Mercadotecnia social

¿Qué es Mercadotecnia Social?

  • šLa mercadotecnia social es la más nueva de las cuatro filosofías de la mercadotecnia, las otras tres son la de producción, la de ventas y el concepto.
  • šLa mercadotecnia social se caracteriza por pretender el beneficio directo o indirecto de todas las partes como los compradores, vendedores y de la sociedad, situación que incrementa las posibilidades de que las empresas y organizaciones que la implementen obtengan beneficios a corto, mediano y largo plazo de mercadotecnia.
  • šLaura Fischer el concepto de mercadotecnia social no es una simple definición, sino una forma de pensar o una filosofía de dirección que repercute no solo en las actividades de la mercadotecnia, sino en todos los elementos o departamentos integrantes de la empresa.

Posibles beneficios de estas campañas

  1. Fortalece el posicionamiento de marca
  2. Incrementa las preferencias del público hacia la marca
  3. šIncrementa el tráfico de clientes a la tienda
  4. Lealtad a la marca
  5. Permite que los clientes y empleados se involucren en causas sociales
  6. Crea lazos sólidos con la comunidad, con otras organizaciones y con los clientes (partnership)

Algunas limitantes de las campañas

  1. šA veces se pierde el logo o nombre de la empresa en los mensajes
  2. Materiales promocionales no son duraderos: la gente guarda por poco tiempo las playeras, cachuchas, folletos, pins, etc… y luego los tira. (Por eso la campaña de Ben & Jerry ha sido exitosa, pues el material promocional es el propio producto).
  3. Es difícil analizar el retorno sobre la inversión en la campaña.
  4. šLa empresa puede verse inundada de peticiones de otras organizaciones que también buscan fondos.
  5. El esfuerzo que implica este tipo de campañas va más allá de simplemente firmar un cheque.
  6. Las promociones son fácilmente imitadas, por lo que puede perderse la ventaja competitiva.

Claves para tener éxito

  1. šSeleccionar un tópico que sea relevante para la empresa y sus productos y lo suficientemente atractivo para los consumidores.
  2. Elegir iniciativas que sean acordes a la misión de la empresa, y no que se vean como algo periférico a la misma.
  3. Elegir causas que motiven a los empleados.
  4. Elegir causas “ganadoras”, es decir que sean populares entre los medios de comunicación, el público y los políticos, pero lo suficientemente controvertidas como para generen debate.
  5. Una vez elegida la causa, comprometerse de corazón.
  6. šEstar consciente de que el público esperará que la empresa de muestre su compromiso con su propia cultura organizacional, políticas y prácticas de negocio.
  7. Desarrollar objetivos de campaña con resultados tangibles que demuestren soluciones sostenibles, que puedan dar lo mejor para el negocio y la sociedad.
  8. Asegurarse de que los accionistas estén comprometidos en la causa social.

Tipos de mensajes que se pueden usar en las campañas publicitarias de tipo social

Kotler nos habla de 3 tipos de mensajes que se pueden

  1. Racionales: buscan mostrar que el servicio tendrá beneficios funcionales, por lo general hablan sobre economía, valor o desempeño de los programas ofrecidos.
  2. šEmocionales: están diseñados para generar una emoción positiva o negativa que motivará hacia el cumplimiento de la conducta deseada. Se puede trabajar con el miedo, la culpa o la vergüenza, particularmente para convencer a la gente de que “haga las cosas que tiene que hacer” (lavarse los dientes, ir al chequeo anual con el médico, etc…) o para que “deje de hacer lo que no debe” (fumar, comer en exceso, drogarse o dar mordidas a los polis). También se puede utilizar el amor, el humor, el orgullo y la alegría.
  3. Morales: se dirigen a la audiencia tratando de dar un sentido de lo que es correcto o apropiado hacer. Se usan mucho para apoyar causas como la conservación del medio ambiente, la tolerancia racial, la igualdad de derechos de la mujer o la ayuda al discapacitado.

Creatividad en los mensajes sociales considerando que el presupuesto es limitado

  1. šEl éxito depende de maximizar los recursos y de la fuerza del mensaje.
  2. Verse bien, pero no tanto. El contribuyente quiere saber que su dinero se emplea en beneficio de otros, no en anuncios espectaculares.
  3. Demostrar con palabras. Las fotos pueden no ser explícitas, o bien ser demasiado crueles.
  4. Construir el camino con piezas pequeñas: un día un boletín en prensa, otro un spot de radio, una noticia de un receptor de donativo feliz, fotos, etc.
  5. Enfatizar, no explotar. No abusar de la pobreza, la miseria, la enfermedad, el dolor, para convencer a otros a dar donativos.
  6. Usar mucho las relaciones públicas y conocer bien al donante, para lograr una comunicación directa.

Por: Diego Adrián Flores Castillo Twitter @Diegofficial

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