Ética en Marketing

En los últimos años las personas han puesto más atención a las marcas y productos que consumen, analizando sus opciones de compra y tomando en cuenta los comentarios de los consumidores en línea. Todos estos comportamientos afectan a las empresas, ya que deben tener una imagen transparente para que el cliente o posible cliente pueda ver el concepto de marca y aprobar la elección de compra.

En la actualidad es común que la sociedad evalúe a las empresas, marcas y productos desde un punto de vista ético. Siendo como resultado la idea de que las marcas utilizan la mercadotecnia para crear estrategias que den valor ético a la marca.

Para empezar a sumergirnos en este tema me di a la tarea de investigar acerca de la relación  entre la ética y los principios de marketing. El inicio de este camino hacia el conocimiento del marketing ético nos sumerge en la lectura del libro Marketing: versión para Latinoamérica de Philip Kotler y Armstrong, ellos definen la mercadotecnia como “el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio el valor de los clientes”.

Con el paso del tiempo las estrategias para establecer estas relaciones entre marca y cliente van cambiando. Cuando antes era necesario tener una ventaja competitiva para establecer dicha relación, actualmente es importante, además de contar con una ventaja, el enfoque ético que tiene la empresa, marca y productos hacia la sociedad y medio ambiente.

George G. Brenkert, en su escrito de ética en la mercadotecnia incluido en el libro “La ética en los negocios”, nos menciona que el marketing ha sido acusado de llevar a cabo prácticas deshonestas, manipulación, invasión de la privacidad, creación de productos dañinos para las personas, así como la explotación de niños y consumidores vulnerables.

Cada año nos damos cuenta de que empresas reconocidas mundialmente llevan a cabo estas prácticas, derrumbando el posicionamiento que construyeron durante tantos años, siendo el explosivo la primera plana del periódico o los foros On-line donde consumidores dan su comentario acerca de la marca.

Un ejemplo de ello, fue el caso NIKE.  Esta marca fue demandada por prácticas de producción desleales, ya que sus trabajadores ganaban salarios muy bajos además de emplear mano de obra infantil. La revista Compromiso Empresarial señala que este hecho puso de manifiesto no sólo el impacto social que tiene esta compañía multinacional en los países donde se asienta. Los consumidores reaccionaron y Nike tuvo que ponerse en marcha para no perder la credibilidad de su marca.

En consecuencia, Nike intentó recuperar su valor realizando actividades para incrementar su labor social, quería recuperar la relación que tenía con sus clientes. Para ello se puso en marcha una gran campaña cuyo objetivo final era lograr que los consumidores terminaran asociando su marca a unos valores de justicia e igualdad. Utilizó estrategias de comunicación y marketing para recuperar el posicionamiento que había perdido al ser notificadas por todo el mundo las prácticas desleales que había realizado.

Aquí podemos apreciar la relación de la ética con la mercadotecnia. Cuando una empresa quiere adquirir o recuperar valor y reforzar o crear una relación con el cliente utiliza las estrategias de marketing, apoyando con estas a organizaciones benéficas, sociedad, trabajadores y/o medio ambiente. Creando un concepto de empresa socialmente responsable.
Con ello, dan respuesta a lo demandado por la sociedad, ya que actualmente las marcas son dirigidas por los gustos, intereses y personalidad de sus clientes, cambiando el antiguo concepto donde los productos y estrategias eran diseñados por los gustos de los dueños de la empresa o marca.

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